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快投王破解|迟到的双11战绩和巨亏23亿的财报,拼多多股价大跌20%

2020-01-11 16:51:07 来源:网络

快投王破解|迟到的双11战绩和巨亏23亿的财报,拼多多股价大跌20%

快投王破解,文/祝颖丽

编辑/斯问

拼多多创始人兼ceo黄峥曾说过,“这是一个有意思的时代,世界正以前所未有的速度改变着。”

在这个流量争夺的时代,和电商巨头博弈的世界里,拼多多依靠错位竞争,突然崛起,已经成为互联网江湖里不可忽视的存在。刚刚过去仅仅半年,市值就从5月20日的263亿飙升至11月20日的473亿,单位还是美金。半年时间,几乎翻番。

拼多多会一直以前所未有的速度前进吗?11月20日晚间,拼多多发布了2019年q3季度财报,或许能找到答案。

数据显示,q3季度总营收75.14 亿,同比增长123%,gmv(平台成交金额)达到8402亿,同比增长144%,年度活跃买家5.36亿,同比增长39%。平均月活用户数为4.29亿,同比增长超过85%。

从gmv、用户增长等几个维度看,q3财报不乏亮点,但就像高速奔跑时被磕绊了一跤,背后的隐忧是拼多多增长没这么快了。

财报一出,拼多多的股价应声下跌,美股盘前跌幅一度达到20%,按此幅度,市值将被百度超过。显然,资本市场已经给出了回应:拼多多本季业绩配不上市场的期望和目前的市值。

挣钱速度放缓,亏损扩大

从拼多多q3季度的营收来说,75.14亿的收入仍在增长,但同比增速已是一路下滑,从2019年q1季度的228%到q2季度的169%,再到本季度的123%。

对比而言,与拼多多互争第二的京东,这个季度营收1348亿,是前者的近18倍。关键是,京东的营收增速从今年第一季度的20%左右触底反弹达到28%。

一升一降,拼多多的赚钱能力让人堪忧。

另一个平台的核心指标,是它的gmv。今年10月,黄峥在内部透露说,拼多多的gmv已经超过京东。这一季度对应的数据是8402亿,增长了144%,增速从一季度181%一路下滑。

京东和阿里都已经不再公布季度gmv,他们的地位得到市场验证,平台交易额早已跨入万亿规模。而拼多多体量尚小,gmv是其追赶前者最好的武器,当然也是讲给资本市场的好故事。

如果从刚刚结束的双11进行侧面参照,天猫双11一天的成交额是2684亿,京东双11期间达到累计下单金额2044亿,而据星图数据监测,拼多多双11当天只有250亿的成交额,很难判断拼多多是否真的超过了京东。

值得注意的是,黄峥在发布本次财报后,公布拼多多双11部分战绩:卖出40万台iphone11及1000台国产汽车,拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿,下一季度“百亿补贴”会再次提振业绩。

千呼万唤,才放出了一些双11的战报,黄峥的信心不太够。

拼多多的亏损在q2季度有所收窄,让人一度觉得快走出亏损泥潭,结果q3季度又大幅扩大,达到23.35亿,是上个季度的两倍多。

拼多多一如既往地在烧钱换增长,本季度营销费用占总收入的89%,相当于9成收入都用来做营销和补贴了。

这个结果带来的是5.36亿的年度活跃买家,比上个季度多了5300万;4.29亿的月度活跃用户,也比上个季度多了6360万。年度人均消费金额1566.7元,比上季度多了99.2元。

这算是拼多多这次财报里为数不多的亮点。问题是,这些靠社交裂变和营销补贴得来的用户能留存多久。没有了补贴,拼多多靠什么和淘宝天猫以及京东竞争?

今年双11期间,拼多多推出免费领100元现金的营销活动,这次的传播甚至在一二线用户中风靡,毕竟谁跟钱过不去呢。但随着参加用户增多,每个人必须邀请几百上千个新用户,这个营销变得像个骗局,最终大批一二线用户愤而退场。

靠着前期不计成本的投入,拼多多创建了自己的下沉帝国,但要变成一个主流电商平台,它需要努力的地方还有太多。

上行和下沉,进攻与防守

从今年618开始,拼多多就通过对苹果、戴森、雅诗兰黛、海蓝之谜等最受欢迎的大牌进行补贴,效果立竿见影。

根据questmobile数据,一二线消费者对拼多多gmv的贡献由1月的37%提升至6月的48%。

拼多多联合创始人达达也透露,目前拼多多一二线城市用户占比已接近一半,新增用户中大部分是一二线用户。

看起来,拼多多冲向五环内的结果还不错。但刺入阿里、京东、苏宁的腹地,拼多多目前的招数真的可靠吗?

目前拼多多最受一二线消费者喜欢的是“百亿补贴”——简单粗暴的砸钱,低价就能买到大牌,“跟白捡似的”。但买过之后呢?

张建芳是一名设计师,在北京工作,看到朋友圈拼多多广告后,尝试着买了airpods 2,便宜两三百。但买回来后总感觉有瑕疵,怀疑自己买到了是二手,思前想后还是决定退货。

京东和天猫用了很长时间解决的信任问题,在拼多多这里再次上演。拼多多不得不买保险以证明这是正品。但张建芳坦言,几块钱的纸巾没问题,但高价产品还是在天猫旗舰店或者京东自营买得放心。

与几十甚至上百的差额相比,一二线用户更加挑剔,他们在意的品牌背书、售后服务、快递物流等,拼多多暂时还无力给予保障,相反,阿里和京东已经有了成熟的体系。

除了便宜,拼多多的这场进攻还需要更多的筹码。

而在拼多多引以为傲下沉市场,拼多多教育好的用户正在被阿里的聚划算和京东的“京喜”收割。京东的数据显示,“京喜”的新增用户中,75%来自低线城市,11月11日当天,京喜app的用户活跃数较一个月前增长了近13倍。

聚划算自今年以来在淘系的地位得到进一步提升,不仅在手机淘宝的位置更加靠前,app的用户渗透率也在9月迎来增长小高峰,其中三四线城市的用户超过70%。

与拼多多最初山寨、假货的印象相比,聚划算和京喜提供的是极致性价比,奉行“低价质优”的策略,数据显示,其用户标签为“高消费”或“中消费”的人群比例均超过90%。

以聚划算为例,其低价质优的底气来源于,在低价货品这个价格带,聚划算有规模化、标准化的产业带商家,在性价比方面,聚划算能够联合品牌一起下沉,给小镇青年更低门槛享受品牌货品的机会。

聚划算和京喜正成为阿里和京东探入下沉市场重要的利器。

除了要在下沉市场防守阿里和京东外,最近,微信封杀一切外链也给靠社交裂变起来的拼多多一个沉重打击。

上行和下沉,进攻与防守,拼多多腹背受敌。

拼多多尚未筑起护城墙

“今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,当舆论进一步提高的时候,把所有问题都变成了假货问题。”

拼多多创始人黄峥在回答社会质疑时,频频爆出惊人言论:“我们的核心就是五环内的人理解不了”,将拼多多的客户群体定位于五环之外。

拼多多发家于五环外,秒杀、清仓、免费拿,便宜是它的基调。不可否认的是,拼多多已经完成了自己的崛起之路。

其市值市值排在中国十大互联网上市公司top5的位置,仅次于阿里巴巴、腾讯、美团和京东,但一度备受追捧的“电商新贵”拼多多,在成功赴美上市的那一天起,就从未停止过被山寨假货、low等舆情所包围……

今年4月份,美国贸易代表办公室表示,因为假冒产品太多,拼多多被列入他们的“恶名市场”名单。上海市消保委公布的数据也显示,2019年上半年,因为假货,拼多多的投诉量超过7000件。

上市后,拼多多有意肃清假货,开始对商家扣款和处罚。但一石激起千层浪,今年上半年,在拼多多上海总部,超过50位商家因扣款和处罚不公等问题聚集,讨要说法。

有拼多多的商家投诉称,拼多多冻结店铺和资产,但是不解决问题,“专员处理就是给你个调解模板,叫你自己去跟买家调解,买家投诉内容不告诉你和联不联系上也不管你。就这样把你拖着”。

今年双11,拼多多发起的关于“二选一”的讨论,其实本质是多品牌和商家的争夺,但与阿里相比,拼多多不能给予运营支持,甚至还与商家产生难以调和的矛盾,很难让品牌商家产生信任感。

此外,年轻的拼多多在三国杀中还缺一张物流牌。

阿里有菜鸟和三通一达的协同,在数据化、智能化已经走得很远,今年双11处理了12亿多的包裹;而京东,其物流更是从拖油瓶成为增长引擎,外部物流收入接近40%。

黄峥在第二季度财报电话会议上,曾透露正在开发“新物流”技术平台,但目前为止仍然没有看到新进展。

流量争夺不是一锤子买卖,用户、商家、物流,以及对应的价格、服务、体验在新消费当中应该是一个完整的闭环。

守住五环,挺进五环,拼多多还尚未筑起自己的护城墙。

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